导购行业走到十字路口,蘑菇街、美丽说等寻找突围之路

导购行业走到十字路口,蘑菇街、美丽说等寻找突围之路

浏览:1405 日期:2015-04-06 14:18:01 分类:购物分享 来自:i天下网商

  【i天下网商注】导购就像一个漏斗,在整合社会化网站中分散流量,为消费者提供有效信息,为电商带去精准的流量。但随着综合平台流量入口的关闭和移动端的发展壮大,导购走到十字路口。最典型的导购网站——美丽说和蘑菇街在转型时,都选择利用已积累的流量资源,由导购社区转向女性垂直电商平台,并在移动端发力。美丽说将“中国版 Zara”作为转型后的平台定位。蘑菇街则将“我的买手街”的定位融入在“社交 + 电商”模式中。但导购网站无论向哪个方向转型,都需要逐步完善,而非一蹴而就。

  文 / 天下网商 徐露


 

  导购就像一个漏斗,整合社会化网站中分散的流量,从消费者需求的维度重新组织商品,为消费者提供有效信息以加快其消费决策,为电商带去精准的流量。

  当然,这是导购类电商存在的理想状态。

  事实并非如此。导购网站们正站在十字路口,徘徊着究竟该走向哪个方向。在经过一年多探索之后,我们已经可以看到它们各自截然不同的选择和结果。

  我们可以通过还原导购网站们自身求变之路,来探索导购的不同出路。对于导购网站而言,无论向哪一个方向转型,都需要一步一步完善,而非一蹴而就。

  内心外因齐促转型

  2009 年 11 月,美丽说上线,从女装服饰和化妆品两个品类切入,拉拢用户在相同的兴趣话题中讨论和分享。美丽说通过对商品的再次组织,拉动用户的消费欲。

  2011 年 2 月,蘑菇街正式上线,同样定位于年轻女性,采用 UGC 的内容分享和瀑布流的图片呈现形式,为用户营造“逛”的购物场景,为商家带去精准的流量。

  美丽说和蘑菇街将分散在微博、QQ 空间等社会化网站的流量进行整合,通过植入商品链接的方式,帮助在大平台内不易露出的商品找到对应的用户,为淘宝等电商平台带去精准的流量,从中间环节获得成交佣金。但导购模式自身也存在不足。

  在发展初期,导购网站更像是社会化网站和商家之间的流量搬运工。导购网站如果希望将流量发展成自己的用户,则需要不断地对用户推送其需要的内容,这个内容的实质是商品,但并不单纯以商品的形态展现,而是根据目标用户的应用场景,比如服装搭配的不同场景,来推送图片信息等方式,激发用户的潜在购买力。

  但在对于用户购买需求的把握上,随着用户量的不断增长,则需要不断有新的内容产出来支撑用户的浏览量。在移动端并未占据交易的太多比重之前,导购网站需要不断产出内容,除了用户自主上传的内容以外,还需要邀请达人和明星等做丰富的内容。

  而在移动端快速发展之后,随着用户习惯的改变,导购网站对 PGC 内容产出的筛选和排序有了更高的要求。

  因此,移动端的发展,给导购网站的转型埋下了伏笔。

  通常,导购网站的盈利模式,是通过用户对商品链接产生点击,或产生实际购买而收取佣金。

  但问题在于,导购网站是商品营销的前端,就像一个品牌除了入驻平台之外,还会进入第三方橱窗,但只起到展示作用。

  当商品出现问题时,用户的第一反应就是导购网站出现了问题。导购网站可以对商家准入机制进行量化筛选,但无法做到全程监控和有效的惩罚约束。因此,即使拥有千万的用户体量,美丽说和蘑菇街仍然处在用户和商家的夹缝之中。

  除了内因,外部也有不可抗拒的冲击力。

  2012 年到 2013 年,是导购行业快速增长的两年。有数据显示,蘑菇街一年为淘宝带去 30 亿元的成交额,而美丽说与蘑菇街在导购发展最快的时候,占据了淘宝 10% 的流量入口。

  以美丽说与蘑菇街为典型代表的导购网站,依附于淘宝、京东等综合平台的生态前端,迅速成长起来。无论形式如何,它们都帮助商家降低了用户的决策成本。

  2013 年 11 月,淘宝正式关闭来自美丽说和蘑菇街的流量入口。随后,淘宝上线了自己的导购网站“爱淘宝”。

  这样的路径使得用户的购物体验下降。而通过大多数导购网站过来的用户,并非全是主动消费型用户,导购的内容排序直接影响消费者的购买欲,路径繁琐后,用户流失量也随之增加。

  于是,2013 年成为导购转身的一年,所有和导购相关的网站都开始纷纷转型。

  各自寻找突围之路

  美丽说和蘑菇街是最典型的导购网站。在面临转型时,它们不约而同地选择利用已经积累的流量资源,由导购社区转向女性垂直电商平台,并同时选择在移动端发力。

  在平台的发展定位上,一直处于“磁铁”效应的两家公司,开始寻找自己擅长的领地。

  蘑菇街依托于强大的买手和红人团队的合作,将“我的买手街”的定位融入在“社交 + 电商”的模式中。2015 年,蘑菇街再次转型成 B2C+C2C 的社会化电商,锁定小而美的商家体量和质量。

  彼时,美丽说则将“中国版 Zara”作为转型后的平台定位,通过打造时尚产业链、投资 OEM 工厂等方式把握服装产业链的各个环节。

  经过一年多的转型,美丽说与蘑菇街对于平台的生存法则已有所适应。2014 年,成交额分别达到56 亿元和 36 亿元。

  目前,蘑菇街已经开启时隔 9 个月后的再一次融资,且市场估值达到 20 亿美元。而美丽说在腾讯两轮投资之后,获得来自微信入口、微信支付等更有利于其商城化的资源支持。与此同时,新一轮融资的酝酿,以及邀请魏萍出任 CFO 等动作,无不透露美丽说启动 IPO 的信号。

  就在蘑菇街和美丽说不断跳换脚步,寻找适合自己的节奏之时,也给仍然存在价值的导购腾出空间。对比导购,返利模式则偏向工具的职能,可以快速集聚价格敏感型用户,但无法筛选和沉淀对商家更有价值的流量。

  随着用户对价格从强需求变成弱需求,以及平台的品牌化日趋明显,使得价格驱动的返利网站的流量成本呈倍数增长。以返利网、淘粉吧为代表的返利网站们,都试图尝试折扣类导购的路径。

  返利网基于其 5000 多万用户,希望在以折扣为主导的基础上加入导购的形态,做轻量级限时特卖。2013 年底,返利网正式转型,推出“超级返”等折扣较大、品牌化的导购产品。

  无独有偶,同样是返利网站的淘粉吧也将折扣类的导购业务作为转型方向。

  2013 年,淘粉吧正式转型,如今,导购业务已经占据淘粉吧 70% 的成交额。除了折扣力度较大的导购形式之外,淘粉吧与返利网同样还将目光放在海淘的导购业务上。

  在导购网站纷纷转型的激流中,有被动转型的挣扎,有主动出击的尝试,同样也有坚守阵地的坚持。无论是以分享型社区为主要形态的导购网站——什么值得买,还是以品牌为切入点的爱图购,都在导购转型的分岔口表现出了各自鲜明的态度。

  什么值得买的导购形态,是基于大量全球商品的信息发布,属于导购网站中较早关注海淘业务的。而爱图购的导购商品来源主要是天猫、京东等品牌化明显的平台,以图片为主要呈现形态,90% 以上的用户为女性。

  但爱图购的转型更为彻底。爱图购在移动端深度挖掘其图片处理能力,上线了图片社交应用“in”,并以惊人的速度在一年内积累了 2700 万用户。目前,爱图购的业务重心已基本放在“in”的团队开发建设上,而爱图购则作为电商品牌化合作的渠道,起到配合的作用。

  对比爱图购“脱胎换骨”的转型,什么值得买则坚持在海淘市场做导购,深挖海淘市场。作为第一家开拓海淘市场的导购网站,什么值得买的内容产出来自于分散在全球的用户,擅长媒体化的内容筛选和排序。而海淘市场的崛起,也给什么值得买坚守阵地增加了信心。

  导购的商业形态,决定了其模式需要不断适应用户和商家的习惯变化以顺应市场,但是大平台的政策改变,直接撬动市场的风向,让它们的转型显得被动。但对于导购网站们而言,无论是哪一种发展路径,都需要一步一步完善,而非一步到位。